中国人买车不再盯着BBA

最近，央视财经评选出“2021年中国人最舍得花钱的6大领域”，其中，新能源汽车位列榜首。2021年前11个月，我国新能源汽车产销量均以同比1.7倍的增速快速扩大，渗透率一度超过12.7%。

这其中，高端新能源品牌的热度有增无减。造车新势力阵营中，蔚来2021年度交付量达到了9.1万辆，理想汽车则达到9万辆。两家传统车企的高端电动子品牌，去年也开启了量产交付，东风集团旗下的岚图汽车在12月交付3330辆岚图FREE，吉利汽车旗下的极氪，12月交付3796辆极氪001。

高端电动车市场，成了国产车企2022年必争的“肥肉”。

“现在交付的用户里81%来自于豪华品牌的增换购，其中有61%是BBA用户。”岚图汽车CBO雷新在此前的采访中透露。这意味着，每100位车主中有61位，放弃了BBA，选择换购或者增购了一辆岚图。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪也曾表示：“我们内部常说一个词‘NBA’，随着我们进入高端，对高端主流豪华燃油车的替代，也希望我们未来应该跻身到那个行列，把BBA的格局变成一个‘NBA’的格局。”

在刚刚过去的2021年里，国产车企们提的最多的一个词就是高端。如果到了2022年，你没有成立一个高端纯电子品牌，都不好意思在股市里头“混”。所谓的“高端”，按照乘联会的定义，以起步市场指导价来划分，在30万元以上即为高端车。

但只是把车卖到30万元以上，就能说自己是高端品牌了吗？

一、特斯拉带了个好头

首先要问大家一个问题，特斯拉是不是高端品牌？

先别着急回答这个问题。如果放在2014年，特斯拉刚进入中国的时候，答案显而易见的，特斯拉是高端品牌。当时Model S的起售价要64.8万元，后来2016年推出的Model X售价突破百万，也直接将特斯拉送进“豪华品牌”的行列。

特斯拉2021年全年交付量达93.6万辆，其中Model 3和Model Y的销量占比高达96%。而随着Model 3的价格持续下探，消费者对特斯拉的“高端”形象有所动摇。

据杰兰路咨询统计的数据显示，今年1-11月，特斯拉的单车均价仅为28.5万元，比国产品牌理想汽车还要低两个排名。而蔚来以41.38万元的单车均价成绩，位列第四名，仅次于奔驰的48.19万元。

当然，这并不奇怪。据乘联会的数据显示，今年1-11月高端轿车销量排行榜中，BMW 5系、BMW 3系稳居冠、亚军位置。而在高端SUV领域的销量榜中，则是BMW X3占据着榜首位置。这些车型的售价区间普遍集中在30-50万价格区间，甚至于3系的起售价低至29万元。

同样在30万元价格线上，宝马与特斯拉谁更高端？问题一旦搬上台面，又会引发新一轮的热议。

据外媒报道，宝马集团CEO齐普策曾对特斯拉做出评价：“特斯拉并不属于高端市场，他们通过降价实现了非常强劲的增长。”此外，他还表示：“我们的不同之处在于我们在质量和可靠性方面的标准。我们对客户满意度有不同的期望。”

产生观点分歧的原因在于，汽车的售价不在是判定“高端与否”的唯一标准。据巨量算数《2021年豪华车人群调研》数据显示，消费者最关注的是产品的智能/安全配置、豪华体验感，用户对品牌的依赖度不再如以往强烈，他们对豪华车的衡量标准更加成熟，对豪华车更多地是通过多维角度挑选的态度，从理性（智能/安全配置）和感性（豪华体验感）双重标准来衡量品牌。

BBA所遵循的高端产品定义逻辑，是他们前辈所传承下来的、已经广泛被全球用户认可的，并且有扎扎实实群众基础的逻辑，包括材料质感、设计品质、NVH、驾驶品质等等。而特斯拉所遵循的定义逻辑，是基于智能科技、新潮设计等标签。俗话说，“你走你的阳光道，我走我的独木桥”。

特斯拉新款Model X在美国交付

但殊途同归，特斯拉依靠早期在Model S和Model X上树立的“富人的大玩具”的形象，很快地让Model 3和Model Y成为消费者心中可以够得着的“小玩具”。本质上，这与BBA的商业路径一样，比如梅赛德斯·奔驰，上面有S级、大G这样的百万豪车当旗舰，下面卖着三、四十万的入门级轿车赚大钱。

早在2006年，马斯克就把这种自上而下的产品规划思路，写在了《Master Plan》中并发布在其官网。短短几年时间就把自己探索的“先高端、后大众”的路径给走通了。你可以理解为特斯拉恰巧抢走了BBA的份额，亦或是马斯克有意而为之。

二、高端电动市场，超车机会来了

以价格为游标卡尺，去判定自己是否在高端市场占有一席之地，并不过分。

在2021年中国品牌成交均价的排名中，前五名分别为高合汽车的68万元、蔚来的41.38万元、岚图汽车的33.85万元、极氪的33.5万元、理想的33.36万元。之所以，消费者拿着30万以上的预算不选择BBA，选择它们。必然是因为国产车企做对了什么？

首先，从产品差异化做起——我有的、你没有。

在一轮轮创业热潮中，中国人对于找市场空白这件事，如同家常便饭。比如高合汽车，它所构建的“科技豪华”概念，更多的是“堆高硬件配置、软件定义功能”的方式，来满足高端用户“我有、他人没有”的心理需求。尤其是它的对开门、展翼门，能够在上下车的过程中给到用户有一种尊贵体验。

再比如理想汽车在高端电动车市场最为特殊，它与其他纯电动品牌不同，它依靠增程式电动车的技术路线打开市场，但在很长一段时间里，都没有同类竞标车型，以至于大家无法很准确的对它的价格进行定位。

但每到充电站排长队、冬季续航打折的时候，增程式上可油可电的优势就凸显出来了。

而一提到蔚来，很多人会先想到江淮代工、换电模式、用户企业等等。其实，蔚来在智能座舱方面做了很多领先性的探索，NOMI车载人工智能系统几乎成为行业玩家争相学习的功能。

传统车企出身的高端子品牌，同样也有自身的技术护城河，尤其是在整车制造方面的经验。以岚图FREE为例，它留给自己的更多是工程上的挑战，给到用户的是更少的焦虑。比如同平台上的增程式与纯电两种技术，考验的是车身配重、三电布局的能力。在30万级别车型上配备空气悬架，考验的供应链和制造成本的控制能力。

再则，从用户关系出发——你没做好的、我要做好。

对于BBA来说，做直营销售渠道是一大挑战。因为在庞大的经销商体系面前，建立一个直通车企的销售渠道，显然是想“过河拆桥”。经销商模式的弊端太多太多，随便挑几个，高成本低利润、消费者信息反馈不够直接等等。而直营模式的优势，一是价格透明，二是用户直连。

如果车企的经销商模式能够在这两方面的短板进行补齐，本质上来说也不需要放弃经销商模式。比如宝马就累计为600多万中国客户提供服务，现在通过My BMW App，已经连接起超过340万注册用户，月活用户超过140万。但做到价格透明就更难一点，涉及用户、经销商、车企三方的利益。

对于一个新品牌而言，直营渠道是早期发展阶段的必经之路。因为相比传统车企的经销商模式积累了足够的用户基础，新品牌一切都是从零开始。能够取胜的关键，不是在于靠超前产品和技术“一口吃成胖子”，而是采用精耕细作的运营模式——对用户的需求充分挖掘，并且细致、高效的满足。

那么为什么要与用户走得更近？

以往，车企需获取许用户反馈，是4S店、经销商负责收集，车企负责处理这些反馈，但这个信息传递的过程通常需要数月甚至更长。即便意见被采纳，也只会留给改款、换代车型的新用户去享受。不过，现在智能汽车时代，软件的迭代速度加快，迭代空间也更广阔。

很多人都知道，蔚来是最早提出用户企业的概念，用户就是它的护城河，并且这个护城河还具备自进化的能力，因为蔚来拥有的是一个个独立而鲜活的个体，而不是什么混沌的用户画像。正是因为，对于每个真实用户需求的考虑，才有了蔚来ET7、ET5更加成熟的产品形态。

现在每家国产高端车企都在谈用户共创，这固然是好的开始。2021年10月17日，在岚图首届用户之夜的第二天，岚图汽车CEO卢放在采访中谈到用户需求时，举了个“个性化交付车位”的例子——“第一批车交车的时候，有一个湖南的用户买了车准备作为送给夫人的生日礼物，希望做些个性化交付，希望车位上能够有一些图案，我们尝试之后觉得不错，后来就变成了标准化。”

实际上，在产品量产交付的早期，车企先打通与用户建立沟通的桥梁。随着交付量规模的攀升，就可以更顺利地从用户身上获取信息反馈，并提高OTA升级和后续产品迭代的效率。“作为一个新品牌，我们不是去教育用户，我们要满足用户的需求，给用户体验，拉进与用户的距离。”卢放说道。

比如极氪，虽然早期因为车机系统和产能的问题备受争议，但你能够看到吉利汽车总裁兼CEO、极氪CEO安聪慧亲自参与到与用户的沟通共创中，持续不断地在各大城市召开“共创沟通会”，与用户对等沟通，这才有了极氪001比概念车实现342项优化。

罗振宇跨年演讲上，岚图把1700名用户的名字打上屏幕

在岚图汽车内部，会要求全员都在APP里，包括CEO卢放，都会随时跟进用户反馈。甚至像岚图汽车首席运营官COO蒋焘还会在用户提车两、三个月以后挨个联系用户，询问他们的用车感受。这才有了首次OTA推送，对岚图FREE进行涉及整车、感知、安全等方面的60多项升级。

直营渠道的核心，不只是销售环节的变革，更在于车企组织机制向“用户为中心”的架构转变。国产车企的本土化运营优势，是抢先起跑高端电动车市场的绝佳机会。按卢放的说法：“理解高端，其实是理解用户需求。”

三、窗口期，正在加速关闭

弯道超车的机会一直都有，但以往超车后都会被反超。所以纵观最近10年，中国品牌市占率基本属于“持续性下跌，间歇性回升”的状态。

2011-2014年，中国品牌市占率四连跌。2015年抓住了SUV热潮，市占率开始持续回升，2017年达到42.7%，为近10年最高点。然而当合资品牌开始加大力度布局SUV市场，中国品牌市占率再次出现三连跌，2020年跌至近10年最低点35.7%。但这次我们靠的是新能源汽车和品牌向上。

2021年，新能源乘用车渗透率从年初的5%上升到11月份的19.5%，新能源汽车已经成为中国市场消费潮流，销量增长超越燃油车。以“蔚小理”为首的造车新势力，以比亚迪、广汽埃安、长城欧拉为首的传统车企，合力将市占率又拉回到40%以上。乘联会秘书长崔东树近日对媒体表示：“自主品牌占据了新能源市场80％的销量，特斯拉占14％，合资品牌只有6％”。

但需要警惕的是，高端市场的窗口期正在加速关闭。

2021年，长城汽车发布高端子品牌沙龙汽车，并在广州车展上亮相了首款车型机甲龙，售价高达48.8万元。还有，长安汽车与宁德时代、华为三方联手打造的高端品牌阿维塔，不久前也亮相了首款车型阿维塔11。当然，还有多次对外透露过全新高端品牌计划的比亚迪，以及前段时间在华为冬季发布会上亮相的高端品牌AITO汽车。

作为高端市场“守擂者”的BBA，自然也不会放弃新能源汽车这一增量市场的产品投放。以宝马为例，2022年，宝马将在中国呈现5款纯电动车型，包括创新BMW iX、创新BMW i4、纯电动BMW 3系长轴距以及一款纯电动豪华轿车（大概率会是7系的纯电版）。

梅赛德斯-奔驰这边，2022年在华将拥有EQA、EQB、EQC、EQE、EQS五款奔驰纯电动在售车型。而奥迪这边，目前有产品亮相的分别是e-tronGT、A6 e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron，包括现有的奥迪e-tron，同样也是5款投放到中国的高端纯电动车市场。

可以预见的是，2022年，将会是高端电动车市场的“产品混战”之年。

写在最后

亚马逊创始人贝索斯曾说，他经常会被问到一个问题：未来十年，会有什么样的变化？但他很少被问到：未来十年，什么是不变的？他认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

如果放在汽车行里来看，变化最快的无疑是技术，今年所用的电池、激光雷达到了明年就是可能落后。那不变的是哪些东西？往后看，直营模式或者说用户直连的模式，会成为长久的趋势。真正的高端品牌，要比别人更早发现用户需求，比别人更快地满足用户需求，甚至在替用户创造需求。

罗振宇在跨年演讲中提到“企业与用户的关系”时，他是这样说的：“把用户关系经营成真实的人和人的关系，这种关系的最高境界不是我对你的服务满意，而是我为这份关系骄傲。”

诚然，现在越来越多的消费者买车，在满足自身需求的基础上，不会盲目的去选择一家品牌，亦或是选择一款产品，而是选择一颗真心——谁更愿意真心实意的为用户服务。